日本的加藤邦宏在《CI推進手冊》一書中提出這樣一個觀點，當代企業參与市場競爭的正确策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應用中，應三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產型企業形象策划搞得火熱，但商業企業似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業企業形象的塑造顯然更為迫切。
從現實來看，隨著我國消費品生產的迅速發展，商品品种的多樣化，商品品牌琳琅滿目，反映在商業企業上則是它們所經營的商品品牌的差异化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我优”的經營策略已不再适應市場發展的需要。
再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經久不衰，關鍵在于它們有各自的經營服務特色，在消費者心目中有口皆碑。這种特色其實就是一种企業形象，因此，商業企業想在激烈的市場競爭中獲胜，最明智的途徑就是塑造商業企業形象。商企通過樹立全新的商業企業形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴，以整体方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標的購物心理中創造出一個穩定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形象所產生的种种效應進行分析，以示佐証。
現代的商企已很難再從商品价格、服務等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一种季節性的流行的商品不能以最快的速度占領市場就有可能使商企陷入困境。
應用到市場經濟中，就是對社會資源重新分配的調節，使資源向低投入、高產出的企業和商品傾斜。也就是說，越有聲譽的企業和商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持和促進企業及商品獲得更多的聲譽。
商業企業形象塑造的目標也應遵循這個原則。良好的企業形象可以幫助商企优化資源環境。如擁有良好企業形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供优惠貸款，政府也樂意為其創造各种有效的經營環境，同時也有助于商企同生產商、供應商建立長期穩定信任的合作關系。所有這一切都為商企參与市場競爭提供強大的保証。反之，商企將最終陷于困境。
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